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场景营销:润物细无声的广告境界

来源:网络营销自学网 编辑:柒 时间:2017-04-09
  场景营销属于营销的一种,就是利用特定的场景推广特定的产品或服务,既精准,又自然。不过场景营销又不是孤立存在,它往往与传统广告形式相结合。
 
  比如这个禁烟广告,你说它是路牌广告,没错,但它又不同于普通路牌,而是会说会动能交互。
 
  “羊车望幸”开场景营销先河
 
  要是追溯场景营销的历史,我认为并不是老外的专利。早在1700多年前,中国就开了先河。
 
  晋武帝司马炎灭吴后,逐渐怠惰政事,奢侈腐化。后宫佳丽多达一万多人。使得他每天都不知道该宠幸哪位妃子,于是他想出了一个主意:坐在羊车上让羊自由走动。羊停到那位妃子门前,他就去哪位妃子那里过夜。
 
  有些妃子很聪明,知道羊喜欢咸味,就往自己家门口撒竹叶撒盐,这样羊停在她门口的几率就大一些。这个故事后来被当成典故流传下来。因为这个故事,后人把希望得到别人的重视或者宠爱,就称为“羊车望幸”。
 
  这个故事当中,妃子就像广告主,她们的潜在客户就是皇帝。而皇帝的需求是随机找一位妃子留宿。妃子为了吸引皇帝,在宫门口放了带有盐的竹叶,这就相当于广告牌。而拉皇帝的羊则是关键媒介。
 
  传统媒体做场景营销试水
 
  我们都知道,报纸广播电视这样的传统媒体,由于互动性不够强,往往是我说你听,千人一面,所以在广告市场上渐渐失去了竞争力。但他们在场景营销方面也曾做过不少尝试,“香水报纸”便是其中一例。
 
  2013年3月8日,长江日报报业集团所属的武汉晚报、武汉晨报,不约而同推出沁有玫瑰香味的报纸,一时“洛阳纸贵”,一些报摊的晚报、晨报纷纷售罄,销量创新高。同时,武汉独家地铁报上线一周年庆典,大型活动“闻香识女神”在各地铁口举行,由礼仪小姐将香水报纸派发给读者。
 
  香水报纸的原理很简单,就是在印刷过程中使用了调有香精的油墨,这样出来的报纸自然有玫瑰香味。本来报纸是看的,是用眼睛的,但突然它有了香味,吸引了鼻子,感受马上立体化了。有人说,这会是香水的广告吗?还真不是。香水一般都会投放时尚杂志,锁定高端人群。香味报纸只是结合妇女节这个节日,属标新立异之作。
 
  移动媒体创场景营销新貌
 
  再举一个最新的例子,这个广告创意获得了中国广告长城奖。
 
  我们都知道,手机越来越成为人们器官的延伸,一刻不拿手机就没着没落。而手机最怕的就是没电,很多人都遇到满世界找电源的尴尬。那么,这个创意就应运而生了。当你手机电量低于50%的时候,手机就会收到提示,告诉你可以到就近的麦当劳充电。甚至告诉你最近的位置。这恰恰解决了手机充电这一刚需。这其实是基于一点资讯与小米手机的战略合作,借助小米手机终端优势,与全国742家麦当劳门店为基点,以充电的方式成为引导用户到店的重要因素之一。
 
  这就是一个非常典型的情景营销。《麦当劳全民充电饱》案例将用餐、充电和WiFi使用的三大场景相结合,是创意得以执行的线下基础。麦当劳全民充电饱套餐为用户的肚子充电,小米充电饱宝为手机充电,作为移动资讯软件的一点资讯为用户精神充电,三者在麦当劳门店得以实现场景结合。
 
  分析一下这个活动的传播策略,我们发现,举办全民充能电饱活动,基于麦当劳暑期充电饱套餐,配合互联网品牌小米在全国742家门店搭建充电宝专区,在消费者为手机充电享用美食的同时,携手一点资讯推出兴趣海报,将充电与在麦当劳用餐的洞察相互结合,让用餐的过程更加有趣。通过将店面、硬件、移动互联网三者进行有机的结合,使推广,进店、体验、分享形成了新奇有趣的O2O整合营销。
 
  另外,技术层面是保证。首先,与中国互联网知名品牌小米联手,在全国742家麦当劳门店设置充电站,解决移动互联网时代下“电量恐惧症”患者就餐时的充电问题。其次,由一点资讯提供兴海报,铺满门店,用户真正感兴趣的内容成为了食客们边吃边聊得最好话题。最终拉长了消费者在店内的停留时间,放慢就餐速度。
 
  最终市场效果是:
 
  1.麦当劳活动产品销量增长了15.7%,到店人数增长率增长2.8%。
 
  2.截止专题活动结束,整体活动PV达到3亿次,以远超KPI的数据收官。更重要的是,在消费者心中,麦当劳再也不会简单的与快餐划上等号,而是一个了解现代消费者健康需求,并为之努力的餐饮品牌。
 
  3.通过将店面、硬件、移动互联网三者进行有机的结合,使推广,进店、体验、分享形成了营销闭环,最大限度的让本次活动在更广的范围扩散并真正的做到了实效营销。
 
  4.有趣的活动赢得了消费者自发的内容生产与传播。
 
  正是凭借《麦当劳全民充电饱》情景营销案例,@一点资讯一举拿下中国广告业最权威、最具影响力的国际级专业奖项——中国广告长城奖,并成为近五年来唯一获得此殊荣的媒体平台。
 
  场景营销的分类
 
  场景营销按不同维度,有不同分类。
 
  按线上线下,可以分为现实生活场景里的场景营销和互联网使用场景里的场景营销。而后者又可细分为PC场景营销和移动场景营销。
 
  刚才我们提到的《麦当劳全民充电饱》就是移动场景营销。
 
  如果按功能分类,又可分为社交场景,生活场景,自我场景,出行场景,娱乐场景等多种营销形式。
 
  拿其中出行场景营销举个例子:当你用导航软件导航时,到中午的时候,距离你最近的餐厅会主动弹出订餐电话和折扣,傍晚的时候最近的酒店会弹出订房电话和房价优惠信息。
 
  按社交场景举例:比如当深夜12点,系统侦测到某人手机还在亮屏(按通常逻辑,这个时间点,人的手机一般处于关机或充电状态,屏目是黑的),说明他要么在加班,要么在失眠,再辅之以此人生活习惯(根据标签和人物画像可以得到),则可以给此人推送红牛或咖啡广告(有助兴奋),要么是食品(当夜宵)广告等。
 
  按生活场景举例,最显著的当然是滴露口罩的广告了。
 
  时间场景:2016与2017年新旧交替时的重度雾霾引发全国震惊,这样一个特殊的时间节点对以防霾为主要卖点的滴露口罩意义非凡。
 
  地点场景:无论是室内还是户外,无论是商场还是办公区,雾霾无处不在,尤其在以北京、河北、山东、东北等为代表的北方城市,防霾抗霾更成生存第一要务。
 
  行为场景:上班、上学、出游,无论受众在做什么,通过天气、新闻、生活、出行类APP随时随地获取天气状况、有效防霾抗霾成为大家争相关注的焦点。
 
  它的投放策略,就是将AQI指数达触发值作为广告开始投放的时间信号,根据目标受众使用APP的行为习惯,选择天气、出行、新闻杂志、生活类APP作为主要投放平台。根据百度天气发布的城市空气质量AQI数据,锁定本次滴露活动的重点投放城市。最终投放城市为:北京、石家庄、天津、济南、沈阳。
 
  场景营销的特点
 
  举了这么多例子,也发现了场景营销的好处,那么场景营销有什么特点,具备哪些要素呢?
 
  我认为,场景营销就是精准营销的一个分支,它就像一把筛子,把有特定需求的用户过滤出来为我所用。换句话说,就是需求是潜在的,在特定场景之下,需求就会浮现。
 
  场景营销应该具备以下五个要素,但并非缺一不可的关系。
 
  一、特 定
 
  场景营销因其场景的独特性,所以往往具有独特的个性,不太好照搬照抄。我们经常会在厕所里看到不同的广告,即便是在这方寸天地,也是有独特属性的。比如小便池上面,是代驾广告。因为喝多了呕吐一般在这里;而蹲位门里侧,一般都是什么痔疮广告。这就是不同场景,如果倒过来,可能就不那么奏效了。
 
  二、交 互
 
  随着科技手段不断发展,移动终端的智能化,场景营销中的交互则体现得越来越明显。就像上面案例中,路牌广告因烟雾触发动作和声音,麦当劳全民充电饱中,手机没电推送的信息,都是一种交互手段,更能让人沉浸其中。
 
  三、跨 界
 
  场景营销不再是一个媒体、一种行业的孤芳自赏,需要整合多种资源,进而形成合力。比如滴露口罩的营销,要借助天气、环保、媒体等各种资源推动。
 
  四、多感官
 
  场景之所以成为场景,因为它是立体的而不是平面的。它可以调动人的所有感知器官参与其中。而这里的感官,可能是手机,也可能是人的感官。比如看到的图像,听到的声间,闻到的味道,感觉到的冷暖。周总理摔茅台,香味吸引了不少客商,这也是场景的一种。而手机是人感官的延伸,它能感觉到的,人一样可以感觉到。比如手机可以收到通知消息,可以感知位置,可以蓝牙互动,可以收短信,可以用NFC码等。上面案例中,比如香水报纸,本来报纸是用来看的,是视觉产物。结果加入了香味,就增加了嗅觉部分,更加立体鲜明,印象深刻。
 
  五、催化剂
 
  场景营销有一个往往大家都忽视的环节,就是作为桥梁的媒介,我们不妨称它为催化剂。化学中的催化剂有一个特点,两者要是发生化学反应,没它不成,而它自己却没有任何变化。营销中需要拉动个方面的因素,一头是人,有需求的人,另一头是广告,满足需求的产品或服务,但中间一定是要有一个纽带。
 
  上面案例中,比如没电手机推送的信息,戒烟广告前抽烟人手中的香烟,甚至给皇帝拉车的羊,这都是催化剂。
 
  总之,场景营销是大势所趋。它就像原生广告一样,越来越被大众所欢迎。需求影响行为,行为融入场景,场景嵌入广告,广告满足需求。只有形成这样的营销闭环,广告才能发挥最大效力。
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